Cerca de 2 meses atrás, uma ação promocional da Hellman´s (marca mundial de maionese produzida pela Unilever) foi iniciada na pequena rede de 10 supermercados St Marche aqui de São Paulo. A ação é tão criativa e relativamente simples de ser executada que está sendo comentada em inúmeros blogs e sites mundo afora.
A Unilever mantém um site contendo 160 de receitas culinárias, todas incluindo Hellman,s naturalmente. Quando o cliente passa suas compras de alimentos nos caixas do St Marche, um pequeno software instalado no check out identifica os produtos comprados. Se houver maionese Hellman´s dentre eles, o software seleciona uma receita do site que inclua os demais itens de alimentos que o cliente comprou e imprime a receita no próprio ticket fiscal.
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Se, por exemplo, o cliente comprou salmão, manga e maionese Hellman´s, sairá do supermercado com uma receita impressa de salmão grelhado ao molho de manga.
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A ação tem duração prevista de 90 dias. Este video, muito bem feito, demonstra o funcionamento do sistema e da promoção:
A ideia de analisar informações obtidas no check out para adicionar valor à experiência de compra do cliente não é nova. Anos atrás eu acompanhei a implantação de uma operação de cuponagem que se baseava no mesmo princípio. O software lia as compras do cliente no check-out e emitia um cupom de desconto válido para produtos que o cliente provavelmente voltaria a comprar, como o mesmo vinho ou a mesma marca de salame. Se fosse possível levantar o histórico de compras deste cliente (via o cartão de crédito ou algum mecanismo de fidelidade), o software emitiria um cupom trabalhando sobre um volume maior e mais consistente de informações, agradando ainda mais o cliente.
Por exemplo: o software poderia identificar que aquele específico consumidor compra 2 garrafas de vinho apenas no início do mês (provavelmente após receber o salário). Na próxima compra de início de mês deste cliente, o sistema emitiria um cupom oferecendo um bom desconto na compra de qualquer vinho nos 15 dias seguintes. Dessa forma, o que seria perda de margem em troca de giro ou share (o conceito básico de cuponagem) se converteria na venda de uma unidade adicional de produto.
O uso criativo de tecnologia permite atrair e reter o cliente. Idéias como essa da Hellman´s não são caras de serem implantadas e geram um diferencial competitivo importante, além de enorme mídia espontânea
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