Durante algum tempo na minha vida eu deixei de lado o escritório de consultoria e assumi o comando da empresa de doces artesanais da minha família, que operava na ocasião uma pequena rede de confeitarias próprias. Essa experiência me ensinou muitas coisas mas duas lições foram as mais importantes. A primeira é que a teoria é bem mais simples do que a prática. A outra lição é que doce vende menos por qualidade e mais por apresentação. É frustrante você ter uma empresa onde todos estão extremamente preocupados com a qualidade dos produtos enquanto seu público está muito mais interessando no design da loja e na apresentação dos quitutes.
Como não se briga com o cliente, metemos o orgulho na mala e fomos procurar inspiração por ai. Foi quando descobrimos a Dylan´s Candy Bar, uma pequena rede de lojas originária de Nova Iorque e que há 10 anos vem lentamente se espalhando pelos EUA.
A Dylan´s não fabrica doces. Ela os compra de fornecedores do mundo todo. Sendo assim, a maior parte do que ela vende é igual ao que se pode comprar em qualquer outra loja. Então onde está a diferença? Está na experiência de compra, essencialmente.
Vender sonho é uma especialidade da família da dona da loja. A Dylan´s pertence à Dylan Lauren, filha de Ralph Lauren, que absorveu de seu pai toda a experiência em design e construção de ambientes lúdicos. Sua candy store é uma graça e resulta de uma arriscada porém extraordinariamente bem montada mistura de arte, cultura, moda e doces.
A loja de 1.400 m2 é composta por 3 andares, sendo dois de exposição de produtos e um misto de cafeteria e área de eventos no terceiro piso. A decoração é animada, super colorida e permite a oferta de 7.000 itens diferentes. Quem já trabalhou com confeitaria sabe que 80% da clientela de uma loja de doces é composta por mulheres. Os homens não se sentem a vontade e nem são grandes consumidores de doces. As crianças ficam tão assanhadas que transformam a loja em um playgroung. Quem realmente decide e compra é a mulher. E a Candy´s é uma loja para mulheres, apesar do jeitão infanto-juvenil.
A Dylan´s não trabalha necessariamente com itens de confeitaria fina. Muitos de seus produtos são fornecidos por marcas industriais comuns, como Hershey´s, M&M, Wonka e semelhantes. O marketing e a apresentação é que valorizam o produto. Há uma espécie de Hall of Fame em um canto da loja, que destaca os doces preferidos das celebridades. A loja já serviu de pano de fundo para séries de televisão e filmes famosos. É um point turístico conhecido e há sempre alguma coisa acontecendo para chamar a atenção
A rápida valorização da marca ao longo dos primeiros anos permitiu à Dylan´s enveredar por segmentos de mercado conhecidos por serem hiper-disputados e de margens baixas, como o de festas particulares. Você terá de desembolsar pelo menos U$ 1.000 se quiser convidar duas dúzias de pessoas para sua charmosa festinha em uma das salas do terceiro piso.
Um outro braço de diversificação, obviamente inspirado na vida empresarial pregressa da família, foi a introdução de artigos de moda como botas, sapatos, bolsas, camisetas, guarda-chuvas e chinelos. Mais recentemente veio a linha de beleza: loções corporais, cremes, gel para corpo, gel para banho, esfoliantes e hidratantes labiais. Foi uma aposta de risco. Ninguém associa guloseimas com cosmética. Na verdade, quando se define a distribuição de lojas em um shopping center,por exemplo, tenta-se afastar lojas de doces de produtos de cosmética e drogarias porque doce é normalmente associado com “engordar” ou com diabetes. Mas foi esse o caminho escolhido pela Dylan´s, e tudo indica que funcionou.
O curioso lay-out da loja organiza os produtos nos seguintes departamentos:
- Novelty: presentes para o lado infantil que todo adulto possui, como telefones em forma de doce e biquínis comestíveis
- Chocolate: provenientes do mundo inteiro
- Nostalgia: revival de produtos que não estão mais nas lojas mas são fabricados com exclusividade para a DYLAN’S
- Dylan’s Candy Bar Re-Treat™: cosméticos com aromas e cheiros relacionados com os dos demais produtos da loja
- Apparel: camisetas, bonés, chapéus, pijamas, botas, sacolas, bolsas e guarda-chuvas
- Café: onde é possível degustar deliciosos sundaes, cupcakes, iogurtes, sorvetes e outras bebidas a base de café, preparados a partir de receitas próprias
- Private Party Rooms: os ambientes localizados no terceiro andar da loja para festas particulares ou corporativas
Não há dúvida que a Dylan´s capitalizou muito bem dois atributos que faltam à maioria dos demais empresários: um sobrenome famoso e farto dinheiro para investir. Mas a ousadia que deu certo na mais famosa loja de doces de Nova Iorque pode certamente servir de inspiração para outros empreendedores
Fondue de chocolate, na cafeteria da Dylan´s
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço