Dias atrás, o mundo da publicidade foi abalado pela notícia de que a General Motors norte-americana cancelou os investimentos de US$ 10 milhões em publicidade no Facebook acusando baixo retorno da mídia em comparação com outros mecanismos de comunicação. A GM foi rápida em dizer que não estava abandonando o Facebook porque a rede ainda é um ótimo mecanismo de comunicação e suporte à marca.
A GM foi a primeira a traduzir em ações aquilo que muita gente já percebeu. Redes sociais servem para contatos …. sociais !! Quando a pessoa acessa seu perfil pela manhã, ela espera ver o que seus amigos escreveram durante a noite, não um anúncio de pizza congelada ou de um plano de saúde que você, definitivamente, não tem o menor interesse em contratar.
Em matéria do dia 22, a Business Week apontou alguns problemas relacionados ao uso do Facebook como mecanismo de propaganda ou venda. Um desses problemas seria a pertinência do anúncio. Em outras palavras, como colocar o anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa. Isso é muito fácil de se fazer no AdWords, do Google. Se a pessoa está pesquisando por camarão frito, a oferta que ela recebe é de camarão frito. Nada mais simples, nada mais eficaz. Isso é muito mais complicado de se fazer no FB.
Outro problema são os “likes”, uma marca registrada da badalada rede social. Em teoria, os “likes” (curtir, na versão brasileira) permitem às empresas identificarem e se conectarem diretamente com quem aprecia suas marcas e produtos. Ocorre que o Facebook recebe 1,17 trilhão (isso mesmo, trilhão) de “curtir” por ano. Quarenta e dois milhões de comunidades tem mais de 10 “curtir”. A conclusão é que, em um mundo onde “curtir” é tão comum quanto piscar os olhos, 1,17 trilhão de curtições não lhe dão informação alguma sobre fidelidade à marca.
Além disso, como você irá clusterizar, conhecer, identificar gostos e se comunicar adequadamente com centenas de milhares de perfis que “curtiram” sua página? O sistema do Facebook exige muito esforço para que donos de comunidades enderecem mensagens personalizadas aos seus seguidores.
Tudo somado, a conclusão da GM é que o custo por click e o custo de aquisição de clientes pelo Facebook são muito maiores do que outras mídias e isso justifica o redirecionamento das verbas para outros canais virtuais. A rede será mantida apenas no plano de comunicação e construção de marca e deixará de ter seu retorno comercial medido
O Facebook, assim com o Google, é uma excelente ferramenta para empresas muito pequenas. Há duas razões para isso. Uma é que ele aceita valores muito pequenos de publicidade, algo impossível para jornais, revistas e TV. A segunda razão é que 10 ou 20 clientes a mais é bastante para uma micro-empresa, mas não é nada para uma grande marca nacional.
É provável que outras grandes empresas sigam o exemplo da GM e revisem seus investimentos publicitários em mídias sociais. Mas é bastante provável também que as micro e pequenas empresas continuem a tirar proveito da possibilidade de dar visibilidade e divulgar seus produtos e marcas a baixos custos. Continuaremos a receber mensagens de pizza congelada de manhã, mas não mais de uma grande marca e sim do Bella Pizza´s ao lado