A separação entre atividade produtiva e atividade de distribuição foi um dos grandes fatores de aumento de eficiência nas cadeias produtivas. Quem fabrica se foca naquilo em que é melhor, os fundamentos da gestão industrial, e quem distribui se foca na outra parte da cadeia: os fundamentos da distribuição varejista.
Embora essa separação nunca tenha sido absoluta, nas últimas décadas tem-se visto cada vez mais fabricantes venderem diretamente aos consumidores finais e varejistas criando marcas próprias. Esse fenômeno ganhou relevo com o advento da internet comercial e se acentuou bastante nos últimos anos.
Hoje em dia é comum você entrar em um shopping center e encontrar um monte de lojas de fábrica, assim como os supermercados vem aumentando progressivamente o espaço em gôndola dedicado a marcas próprias (que nem sempre são a marca do supermercado).
Essa tendência levanta várias questões. fabricantes tem as habilidades necessárias para atuarem como varejistas? Como se administra o conflito de canal? Varejistas não depreciam toda a grade quando introduzem uma marca nova, que tipicamente é uma oferta de valor aos consumidores?
A experiência ensina que há dois motivos diferentes que levam fabricantes a querem vender diretamente, e varejistas a quererem competir com os fornecedores. No primeiro caso, é a incrível dificuldade que se estabeleceu no fluxo de informação sobre o consumidor. O varejo tem o contato direto com o cliente. Conhece seu comportamento, suas atitudes, suas reclamações, suas expectativas, anseios e até seu bom ou mau humor. O varejo guarda essa informação para si. Não reparte com ninguém, nem mesmo com seu fornecedor. Com a integração dos sistemas de informação gerencial, o fornecedor até tem acesso a alguns dados, como giro de estoque e curva de vendas. Mas isso não é informação qualitativa. O resultado é que a indústria contrata serviços de mercado para tentar entender e antecipar o comportamento do seu consumidor. Então, se é para ela criar caminhos diretos de comunicação, que se criem caminhos diretos de comercialização também, com o benefício adicional de se capturar a margem do varejista
Para o varejo, marcas próprias tem o gostinho de criar um poderoso instrumento de negociação com os fornecedores habituais. Se você tem em mãos uma marca própria, de custo mais baixo, que você pode posicionar em gôndola onde quiser e ainda arbitrar seu preço, você aumenta bastante seus graus de liberdade em relação aos fabricantes das marcas lideres e das geradoras de tráfego. Além, é claro, de capturar uma margem maior já que o fornecedor não tem custos de desenvolvimento de produtos, sustentação de marca, etc, etc. Segundo dados disponíveis, os supermercados comercializaram cerca de R$ 3 bilhões em marcas próprias em 2012
Até fornecedores de serviços resolveram enveredar pelo caminho de lojas próprias. Recentemente a Microsoft anunciou a implantação de uma rede de lojas com o intuito de garantir uma experiência diferenciada de compra para três produtos: o Windows 8, o tablet Surface e o console de videogame Xbox.
Onde isso irá nos levar? É impossível prever mas é muito razoável imaginar que este é um caminho sem volta. Não há nenhum motivo aparente para os supermercados e outras empresas varejistas retirarem seus produtos de marca própria do mercado. E também não parece razoável que os industriais, depois de equacionarem todos os problemas envolvidos na integração para a frente na cadeia, darem meia volta e abandonarem seus clientes. O fato é que acabou o tabu: varejistas podem contar com a concorrência de seus fornecedores e fornecedores podem contar com o surgimento de produtos similares sem marca nas prateleiras de seus distribuidores. É a realidade da vida, apenas um problema a mais na longa lista de assuntos que as empresas precisam lidar todos os dias.
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