Extraído de O Blog de Cliente, de Maz Iqbal
Lendo recentemente o relatório produzido pela PSFK (PSFK Future of Retailing Report 2011) fiquei surpreso pelo fato dele começar enaltecendo o ser humano e a compra como uma experiência social para depois rapidamente enveredar para as maravilhas que a tecnologia pode fazer pelo varejo e pela experiência de compra
O relatório implica que, colocando uma montanha de tecnologias dentro das lojas, será necessário um número menor de atendentes e, possivelmente, este pessoal poderá ser menos treinado já que eles serão capazes de acessar informações através de dispositivos portáteis conectados aos vários sistemas. Vamos analisar essas hipóteses nos fazendo algumas perguntas:
A vida hoje é mais ou menos complicada que antes? Temos mais tempo ou menos tempo disponível? Nós realmente gostamos de gastar tempo fazendo pesquisas online, conversando na rede social e avaliando opções para depois encontrar os produtos que queremos e fazer a compra? Ou será que fazemos isso porque não confiamos totalmente no atendimento e nas informações providas pelas lojas físicas e pelos vendedores? Quem gosta de ficar horas navegando por um site sem jamais encontrar um ser humano da empresa com a qual você está fazendo negócio? Você se imagina indo a uma loja real e lá ficar fazendo leitura de código de barras para poder acessar informações nos terminais sobre como o produto foi fabricado, avaliações que recebeu, quem o recomenda, etc? Alguém realmente gostaria de ficar se acotovelando em frente a um terminal de consulta numa loja física?
O oposto seria: e se você confiasse nos varejistas? E se eles ofertassem produtos confiáveis, de boa qualidade, adequados à sua necessidade e com preços atraentes? E se houvesse abundância de funcionários acolhedores, prestativos e informados, que pudessem ajudá-lo a fazer a escolha certa? E se esses funcionários fossem entusiasmados com os produtos que estão vendendo?
Gostaria de compartilhar uma história pessoal porque eu acredito que ela ilustra uma outra perspectiva sobre por que e como podemos fazer compras em lojas físicas.
Quando eu comprei meu iphone 4, disseram que eu precisava uma capa protetora. Bom conselho dado que o equipamento é caro. Como eu nunca tive um iphone,não sabia que tipo de capa procurar. Prestando atenção no que outras pessoas usavam, descobri que há uma grande variedade delas. Qual delas seria a melhor para mim? Pedi sugestões a algumas pessoas mas as recomendações não inspiraram muita confiança. Fiquei um bom tempo pesquisando na internet para constatar de novo que havia inúmeros tipos de capas, com todos os tipos possíveis de avaliação. O que eu fiz?
Há um shopping center a cinco minutos de onde eu fico. De todas as lojas disponíveis, escolhi a Carphone Warehouse. Por quê? Provavelmente porque eu tenho um mapa mental que diz “aconselhamento independente”, “amigável no passado” e “grande variedade de acessórios”. Dei uma olhada geral na seção de acessórios e isso não me ajudou porque a sinalização era pobre. Não dava pra encontrar sozinho as capas para iphone4. Então pedi ajuda a três pessoas que atendiam no balcão. Um jovem adiantou-se com entusiasmo, mostrou-me onde estavam as capas e realmente havia uma variedade bastante grande de ítens. Por fim, me perguntou exatamente o que eu precisava. Para minha surpresa, não apenas ele me fez uma recomendação com grande convicção como abriu a embalagem, revestiu meu iphone com a capa e me convidou a testar o produto. Gostei muito do resultado e também do preço. Agradeci, efetuei a compra e sai. Ttudo isto levou menos de cinco minutos, em comparação com o tempão que eu havia gasto anteriormente na internet.
Insights sobre a experiência de compra
Existem alguns tipos de produtos que simplesmente temos de ver, tocar, ouvir, sentir e experimentar para saber qual modelo é certo para nós. E este é um ponto onde os varejistas off-line tem vantagens sobre etailers.
Às vezes é realmente difícil escolher porque não temos nenhuma experiência prévia e existem produtos demais à escolha. Aqui é onde o pessoal experiente, entusiasta e preparado pode fazer toda a diferença: vão direto ao ponto, entendem o que você precisa ou quer e lhe permitam experimentar o produto.
Há ocasiões em que você simplesmente não pode esperar um dia ou mais para colocar suas mãos nas coisas que você precisa. Novamente, os varejistas off-line tem uma grande vantagem porque, numa loja física, podemos pegar, pagar e sair carregando as coisas que queremos. Obviamente há exceções. Não é tão simples sair carregando nos braços uma geladeira ou máquina de lavar roupa.
Questões de conveniência.
O fato de sempre existir um centro comercial por perto mostra claramente que é essa é a melhor alternativa quando é necessário comprar alguma coisa para uso imediato.
Foi muito recompensadora a interação humana com o jovem que me ajudou a encontrar o produto certo na loja. Ele já não é mais um rosto anônimo; é um ser humano conhecido agora. Eu sei que ele tem um iphone branco, que tinha considerado comprar a mesma capa que me recomendou, que acabou não comprando porque não combinava com a cor do iphone dele, etc. Em outras palavras, eu me senti enriquecido pelo encontro que simplesmente não poderia ter acontecido online. E esse relacionamento é importante para muitas pessoas. O desafio para o varejista é torná-lo positivo e recompensador, o que exige que os varejistas investam não apenas nas pessoas certas, mas no número certo de atendentes.
Conclusão
Os princípios básicos do varejo não mudaram: localização, merchandising, equipe capacitada, excelente serviço, valor para o dinheiro…. Entretanto, alguns varejistas estão sofrendo porque esqueceram os aspectos humanos e sociais da experiência de compras. Em que pese a atração de tecnologia, o que realmente importa no mundo real do varejo é o encontro de gente com gente: as pessoas que encontramos em lojas, o atendimento que nos prestam, a interação, como afetam nosso comportamento e como influenciam na maneira como vemos as coisas. O papel da tecnologia é adicionar algo a este mundo real e não substituí-lo. É fácil imaginar um consultor ou fornecedor de TI querendo convencer o varejista de que, com a tecnologia certa, pode-se dispensar a equipe de atendimento acreditando que os clientes irão aceitar o auto-atendimento via um monte de máquinas. Comprar essa idéia é estar totalmente enganado a respeito da natureza humana e da forma como as pessoas gostam de comprar