Meu parceiro Luiz Otávio Nascimento costuma dizer que o varejo convive permanentemente com o sonho de atingir a todo o seu mercado potencial e a realidade de servir apenas a seus clientes ativos. É claro que é impossível se atingir a todo o mercado potencial exceto se for um monopólio. Em condições normal de disputa de mercado, o público – alvo é o nosso objetivo real. Dentro dele, atendemos aos clientes mas, como não se consegue satisfazer a todos, apenas uma parte dos que um dia compraram conosco se tornam fiéis e podem ser considerados clientes ativos.
Todo varejista se esforça para aumentar o número de clientes ativos. O sucesso desse esforço depende de se trabalhar adequadamente 4 grandes vetores:
– o crediário, fundamental em praticamente qualquer varejo
– sortimento, que aumenta, se ajusta ou se renova periodicamente
– comunicação: é preciso aparecer para vender
– operações: a loja e os sistemas de retaguarda precisam funcionar com um relógio suiço. Tudo o que não funcionar direito operacionalmente conduz a perda de vendas ou, o que é pior, perda de clientes ativos
Ao longo dos anos, o varejo aprendeu a explorar bem o crediário (seja próprio, seja em parceria com alguma financeira) e outros mecanismos de fidelização.
A questão do sortimento torna-se muito complexa quando a rede começa a se expandir geograficamente e é necessário lidar com comportamentos cada vez mais heterogêneos dos consumidores. Nem sempre o que vende em um mercado dá certo em outro e isso é muito visível no setor de moda.
A comunicação é cara. Agências de publicidade tendem a recomendar mídias mais charmosas, como televisão, onde a bonificação delas é mais significativa. Entretanto, a menos que a rede varejista seja muito diversificada no sortimento e se espalhe por uma área geográfica muito grande, a mídia televisiva é mais cara e menos eficiente do que mídias dirigidas.
Por fim, operações é o hoje o foco de atenção de todos os varejistas, principalmente no que diz respeito à padronização de processos, sua automação e criação de indicadores de desempenho e logística. Tudo isso permite evoluir a gestão para que ela seja feita cada vez mais com base em indicadores e cada vez menos de forma empírica, permitindo o aumento do grau de profissionalização da empresa.
Créditos do gráfico: Luiz Otávio Nascimento