A Rue21 foi eleita a melhor rede de lojas de pequeno porte em 2010 pela Revista Forbes. O conceito de “pequeno porte” nos EUA é um tanto quanto elástico. A Rue21 tem 800 lojas e fatura US$ 820 Milhões por ano. Mas o ponto que nos interessa não é o porte da rede e sim sua proposta.
Vender para adolescentes é um dos problemas mais complicados do varejo. Adolescentes são volúveis e voláteis. É difícil entender seu comportamento e quando se consegue identificar alguma tendência de consumo nesta faixa etária, é melhor correr porque eles mudam de opinião no tempo que leva para ir do almoço ao jantar. Vender roupas para eles, então, é um drama. Garotos e garotas são influenciados por uma enorme variedade de fatores que vão desde como o pop star se apresentou ontem até alguma coisa que rolou no Facebook. Além disso, os pais não querem gastar muito com roupas porque os corpos estão mudando e as roupas não seriam mesmo usadas por muito tempo.
É aqui que entra a grande sacada da Rue21. Embora ela foque o mutante segmento etário de 11 a 17 anos, na verdade ela quer atrair o público adolescente que quer se vestir como alguém de 21 anos. E também o público adulto acima de 21 anos que não quer envelhecer.
Outra seja, ela percebeu que existem dois fatores permanentes que ela poderia explorar como proposta empresarial. O primeiro fator, é que os adolescentes norte-americanos tem sede de independência. E a idade símbolo disso para eles (dadas as leis e a cultura local) é 21 anos. O outro fator é que, uma vez ultrapassada a barreira da maioridade, e antes de chegar nos trinta, as pessoas não querem deixar de viver a vida como se tivessem 21 anos. Portanto, a Rue21 é para pessoas que querem ser e se vestir como indivíduos que tem 21 anos. Ponto final. Uma proposta espetacular, totalmente sintonizada com a cultura local, e extraordinariamente bem sucedida.
A trajetória de sucesso começou com um fracasso. A Rue21 chamava-se Pennsylvania Fashions Inc quando foi fundada em 1987. Com uma proposta convencional, ela cresceu até 250 lojas e, em 2002, pediu concordata. Seu fundador repensou o conceito, vendeu 50% do negócio para um fundo de investimentos, saneou a empresa e nos 10 anos seguintes transformou uma rede falida em um sucesso empresarial retumbante. A Rue21 abriu o capital em 2009 e seu valor de mercado hoje é de US$ 705 Milhões. Sua meta de abrir 100 lojas por ano vem sendo cumprida desde a reestruturação de 2002/3.
Detalhe final: a Rue 21 não vende pela internet, nem por celular nem por nenhum outro meio que não seja em suas lojas. Nem tudo é e-commerce nesta vida.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço