O conceito de loja-dentro-de-loja não é novo e é largamente empregado no mundo todo e também no Brasil. Tecnicamente, store-in-store é quando se cria um espaço comercial específico de terceiros dentro do nosso chão de loja, em sinergia com o nosso negócio, visando ampliar, focalizar ou aprofundar a oferta de bens e serviços para o nosso cliente.
No Brasil, o conceito de store-in-store é usado, normalmente, para reduzir custos (locando espaço sub-utlizado) ou para agregar conveniências (caso típico dos cafés dentro de magazines). Mas dá pra se tirar muito mais do conceito.
Produtos de nicho tem a característica de gerar margens de lucro mais altas por unidade vendida do que produtos de consumo de massa. E mercados de nicho são os que mais crescem hoje em dia: é a adolescente que tem o pé desproporcionalmente grande, a mulher morena que procura maquiagem para pele escura, a pessoa religiosa que deseja produtos de acordo com os preceitos que segue, os adoradores de animais que buscam alimentos orgânicos para seus bichinhos, as pessoas de terceira ou quarta idades com dietas específicas e assim por diante.
É aqui que entra a parceria com terceiros. Em magazines, supermercados ou lojas com grande variedade de itens, trabalhar com nichos é uma dor de cabeça. O marketing é especializado, a manipulação dos produtos e a exposição também, o atendimento precisa ser personalizado, os níveis de estoque são comparativamente baixos, a renovação de linha é muito rápida e o processo de compras exige conhecimento específico, dentre outros aspectos que fogem à rotina operacional do negócio-base. Além de implicar em mais custos e reforço do back-office.
Por outro lado, segmentar mais o negócio, agregar margem e associar marcas tem efeitos benéficos tanto no caixa quanto na retenção do cliente.
JC Penney & Sephora
Nos EUA há uma verdadeira febre de implantação de modelos inovadores de store-in-store onde o foco seja aumentar margens e não reduzir custos. O exemplo muito citado é o da parceria da Sears com a Forever 21, onde a Sears continua ofertando suas roupas de uso corrente enquanto a Forever 21 trabalha com itens de moda de alta qualidade. O mesmo acontece com a Target, um magazine de linha ampla que incluiu espaços da Radio Shack (varejista especializado em eletrônicos) em 1.450 de suas lojas com o objetivo de ofertar a mais completa gama possível de aparelhos celulares ao consumidor. Outro caso interessante é o da J.C.Penney, que abriu espaço para a Sephora (varejista especializado em cosméticos de luxo). O sucesso foi tão grande que as 15 store-in-store originais se transformaram em 270 em quatro anos. A Stop&Shop, rede de supermercados, agregou mini-lojas da Office Depot, o maior e mais conhecido varejista americano especializado em materiais de escritório.
Em suma, os 3 grandes modelos são: (1) incluir no chão de loja uma nova categoria de produtos explorada por terceiros (2) complementar uma categoria de produtos com alguém que opere em sub-segmento específico e (3) terceirizar completamente a exploração de uma categoria de produtos, expandindo e aprofundando a linha.
As vantagens recíprocas são óbvias.
Para o varejista de linha ampla:
- Amplia e aprofunda linha de produtos sem comprometer caixa
- Agrega margem sem comprometer sua imagem geral de “preços baixos ou acessíveis”
- Melhora a imagem
- Retém consumidores
- Aumenta fluxo
- Traz a competição especializada para dentro de casa
- Minimiza problemas operacionais típicos de quando se tenta atuar tanto em massa quanto em nicho
- Associa sua marca com outra de igual ou maior prestígio
Para o varejista especializado:
- Se beneficia do tráfego interno do magazine, diminuindo custos de marketing e propaganda
- Reduz substancialmente os custos associados a ponto de venda
- Minimiza riscos. Se o corner não der resultados, o prejuízo de imagem é pequeno e administrável. Tudo sempre pode ser vendido ao público como uma operação por tempo limitado, até que se comprovem as vantagens de sua perenização
- Aumenta a exposição de seu negócio e produtos
- Aumenta o volume de vendas por impulso ou associação com os produtos da loja hospedeira
Quanto mais especializado o varejista, melhor a combinação com outro que opere linha ampla e grande número de lojas. Associações criativas e menos convencionais, como uma loja de vinhos dentro de churrascaria ou uma charutaria dentro de uma loja de roupas masculinas, devem ser experimentadas.