Não há mais diferenças entre loja física ou virtual.  O cliente conhece o produto na loja, compra pela internet, e vice-versa. Alguns bons exemplos de quem trabalha bem o contexto multicanal são a Guitar Center, a Apple e a Tesco (que montou uma prateleira virtual no metrô de Seul, na Coréia). No Brasil, temos alguns problemas: poucos smartphones, a internet 3G é cara e de baixa qualidade, o e-commerce tem crescido em poucas categorias, e a logística e o fisco são barreiras.

É a perfeição do CRM, com uso de algoritmos de correlação de análise de dados, que permitem saber o que o cliente gostaria de comprar. No Brasil, a Droga Raia já faz isso com seu cartão fidelidade. A Macy’s, nos EUA, envia 500 mil mensagens diferentes de um mesmo e-mail marketing. Quem pode tirar um bom proveito disso são as redes de loja que possuem cartão próprio e estes representam parte substancial das vendas. Gerar cadastro dos clientes é cada vez mais crítico

Se a loja não tiver emoção e conectividade com o cliente, é melhor comprar na internet. Nesse sentido, o Brasil tem muitos casos de sucesso até porque brasileiro gosta de interação. O trabalho de atendimento é que precisa evoluir – muitas vezes a ação é mais individual, do vendedor, que uma cultura da empresa.

É o capitalismo consciente, em que os valores da empresa vão além da geração de lucro, como sustentabilidade. Na Aéropostale, os jovens contratados são questionados sobre seu engajamento social. No Brasil, bons exemplos são o Pão de Açúcar, Chilli Beans e Natura. O consumidor brasileiro ainda é relativamente pouco consciente mas isso vem mudando rapidamente.

A concorrência entre on-line e off-line diminuiu as margens. Com dados em ordem, o varejista consegue evitar liquidações a 70%, por exemplo. Na Sonae, de Portugal, dá para saber que o produto está para vencer e determinar a venda mais barata para evitar quebras. O Brasil ainda tem muito a evoluir nisso.

Tablets, QR Code, displays interativos, aplicativos para celular, mobile payment… são tecnologias para melhorar a experiência de compra e processo dentro da loja, e o nível de serviço ao consumidor. O cliente brasileiro gosta de tecnologia no ponto de venda, mas equipamentos são caros e quem decidir fazer alguma coisa deve gerar conteúdo relevante para o público.