por Fabio Nogueira | fev 8, 2013 | Blog
Janeiro é um mês tradicionalmente de baixa no varejo. A queda do faturamento em relação a dezembro costuma ser significativa, chegando a 30% na maioria dos setores. Recentemente, uma pesquisa divulgada pela Serasa (Indicador Serasa Experian de Atividade do Comércio) mostrou um crescimento substancial das vendas em janeiro de 2013 comparado a dezembro do ano passado. A alta teria sido puxada pelas vendas de veículos, o que faz sentido porque sabe-se que a indústria automobilística bateu mesmo recorde de vendas em função dos benefícios fiscais temporários concedidos ao setor. O que chama a atenção é que outros setores também apresentaram crescimento de vendas quando comparado a dezembro. O mais notável são tecidos, vestuário, calçados e acessórios. O segmento cresceu 3,1% em relação a dezembro e 3,7% em relação a janeiro do ano passado. Isso leva a uma única conclusão: as vendas de natal foram péssimas para roupas e calçados. Não há outra maneira de justificar esses números, assumindo que eles estejam corretos.
Janeiro é fraco por vários motivos. Um deles é o que o Natal consome boa parte da renda discricionária das pessoas. Outro é que é mês de férias e muita gente viaja. A venda de cerveja na praia explode mas o movimento nos shoppings de todo o país cai acentuadamente. Um terceiro motivo é que janeiro é mês de liquidação, baixando o ticket médio.
Por outro lado, a economia brasileira não está crescendo embora isso não tenha afetado o nível de emprego e a massa salarial. Será que só o aumento no crédito explica o maior faturamento do varejo?
Material de construção, objetos de uso pessoal, veículos, equipamentos eletrônicos, material de informática…. segundo a pesquisa, tudo vendeu muito mais em janeiro. Não duvido dos números do Serasa mas essa situação merece uma análise mais aprofundada. O que a pesquisa indica é uma explosão de consumo no país. Euforia de consumo normalmente está associado com mais emprego, mais renda, mais otimismo, mais boas notícias. O país não vive um bom momento econômico, as más notícias aparecem todos os dias, a renda e o emprega estão estáveis.
Então de onde vem a euforia? A se pensar. Comentários serão muito bem vindos
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | out 25, 2012 | Blog
O Brasil é um país de poucas pesquisas e levantamentos estatísticos. E quando feitos, nem sempre há uniformidade metodológica, boa definição de amostra ou clareza naquilo que se quer medir. O objetivo do post desta semana era o de avaliar a expectativa dos varejistas em relação ao natal de 2012. Geralmente nós capturamos informações junto à nossa própria base de contatos e complementamos com dados obtidos em fontes secundárias. E o que nós encontramos esta semana pode, apropriadamente, ser chamado de salada mista.
As entidades de classe que representam o varejo invariavelmente apontam para um Natal melhor do que o do ano anterior. Tem sido assim há décadas. Em sua larga maioria, as entidades são regionais e seus dados refletem as condições de mercado de sua área de atuação. Isso deveria se refletir em expectativas diferentes, o que nunca ocorre, exceto este ano. Nossa pesquisa indicou que as entidades do sul do Brasil estão falando em um crescimento de vendas da ordem de 12 a 15% sobre o Natal de 2011. Já as entidades do Nordeste falam em algo como 6 a 8 % de crescimento. Já em Minas, 96% dos empresários dizem que o Natal de 2012 será igual ou levemente superior ao ano anterior, embora a quantidade de pessoas que desejam gastar entre R$ 50 e R$ 500 tenha aumentado. E aqui em São Paulo, dependendo de quem fez o levantamento, pode-se tanto ouvir que houve queda recorde nas intenções de compra das famílias quanto que as vendas do varejo deverão crescer 8% no ano (e não no Natal)
Primeiro problema: cada entidade mediu algo diferente e publicou uma percepção com base nos levantamentos feitos. Fica difícil comparar
Mas a confusão não termina aí. Uma confederação estima que o número de empregos temporários no Natal será 1,3% maior do que no ano passado. Em 2011 o comércio havia criado 2,3% mais empregos temporários do que em 2010. Fazendo conta de chegada, isso indicaria que o Natal desde ano crescerá a metade do que o Natal do ano passado. Como o Natal de 2011 cresceu 5,5% em relação ao anterior, então nós estaríamos com magros 3% de expansão de vendas este ano.
Dando uma olhada em pesquisa de endividamento das famílias brasileiras feita este mês por uma outra entidade de classe, observa-se crescimento do número de famílias endividadas e aumento no número de famílias com dívidas em atraso, dois indicadores ruins para o comércio. Quase 60% das famílias estão endividadas (um número que contrasta bastante com a pesquisa de outro instituto, este oficial, que diz que só 44% das famílias estão endividadas) e um pouco mais de 20% do total de famílias estão com contas em atraso. Porém, a conclusão da analista que assina o relatório é que isso não é problema porque os spreads bancários estão caindo e o mercado de trabalho segue firme !!! Curiosamente, o instituto mais otimista no que diz respeito ao endividamento das pessoas é aquele que é mais pessimista no crescimento das vendas do Natal: meros 3%.
Há muitos outros exemplos mas a conclusão lógica é que nós sofremos com a carência de boas pesquisas que efetivamente reflitam as tendências de consumo em nível nacional e sejam feitas de forma metodologicamente consistentes ao longo do tempo. As sensíveis diferenças de resultados nos vários levantamentos devem-se tanto ao perfil da amostra de varejistas consultados quanto ao tipo de pergunta feita. Em anos de vacas magras, as pessoas tendem a deixar de comprar itens mais caros (como eletrodomésticos, eletrônicos e mobiliário) em prol de lembranças de baixo preço. Além do fenômeno do down grade: na hora de escolher um determinado produto, opta-se por um item de preço intermediário ou econômico ao invés da marca Premium. Obviamente, alguns segmentos acusarão aumento de vendas e outros diminuição. Ao mesmo tempo, o número de tickets emitidos pode não se alterar mas o valor médio deles cairá. E cada entidade ou instituto, depois, soltará um release tirando conclusões sobre o Natal a partir de dados que não podem ser comparados diretamente
Quanto ao Natal em si, motivo inicial de nossa preocupação e deste post, nossa opinião é que ele será fraco. Mesmo com juros mais baixos, a preocupação das pessoas será a de diminuir o próprio passivo, pelo menos aquelas que estão com dívidas em cartão de crédito e cheque especial (normalmente, o segmento de renda mais alta). Para quem está no crediário, a parcela da renda mensal comprometida com o pagamento das parcelas não muda, independentemente da taxa de juros. São consumidores dos extratos sociais mais baixos, com menos renda discricionária e menor capacidade de endividamento.
É muito ruim para o varejo virar o ano estocado. No passado, muitas redes quebraram por apostar alto em Natais que não vingaram. Eram outras épocas mas a lição que fica para a vida é que é melhor ser conservador e perder venda do que ser otimista e perder o negócio. A D.D Consultoria recomenda cautela para este final de ano.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | set 21, 2012 | Blog
Essa é uma pergunta que eu ouço sempre e ela já começa errada porque uma empresa familiar pode ser profissional. Nada tem a ver o controle do capital com o modelo de gestão. Há uma conexão, evidentemente, mas são coisas independentes.
O varejo cresce em ciclos, acompanhando a performance da economia e do mercado como um todo. Nos períodos em que o país vai bem, o varejo se apressa em abrir lojas e ocupar espaços. Quando vem a barrigada, é o momento de consolidar a rede e rentabilizar o metro quadrado de área de vendas. Essa regra geral vale para o mundo todo. A diferença é que, no Brasil, não apenas os ciclos de expansão e contração são muito intensos como não há capital barato para financiar esse crescimento. O varejo acaba imobilizando caixa precioso e isso muitas vezes se mostra problemático quando vem o ciclo de baixa. Empresas que comprometeram caixa demais acabam vulneráveis e se tornam alvo de aquisição por parte de um concorrente maior ou um investidor profissional.
A repetição continua da história estimulou muitas famílias empresárias a profissionalizar a gestão na expectativa de melhorar sua capacidade de defesa aos altos e baixos do negócio. São dois os caminhos preferidos pelos varejistas:
1. Constituir um conselho consultivo. Os membros deste conselho são, tipicamente, o fundador, seus herdeiros diretos e alguns empresários bem sucedidos que fazem parte da rede de relacionamentos da família. O conselho não tem papel decisório e funciona como “sounding board”, ou seja, um ambiente onde as questões mais relevantes são debatidas. A família depois decide o que fazer. É comum o conselho recomendar a aquisição de um software de gestão, o qual requer a revisão de processos para ser implantado, o qual gera uma série de intranquilidades na família porque mexe em “modus operandis” estabelecidos e bem conhecidos. Revela também, concentrações de poder, decisões arbitrárias e gargalos na gestão do negócio. A família pode encarar tudo isso como oportunidade e partir para um amplo programa de melhorias ou pode se assustar com o quadro de demandas que vai se construindo na frente dela e abortar / retardar o processo de profissionalização.
2. Retirar a família do dia-a-dia dos negócios e contratar executivos de mercado. A família vai para o conselho, aqui já não mais com papel meramente consultivo mas sim administrativo e/ou de acionistas. Normalmente essa mudança é feita com suporte de alguma empresa de consultoria que recomenda o estabelecimento de regras de governança e um modelo de gestão menos baseado em intuição/experiência e mais estruturado sobre informações. É um modelo arriscado porque, por mais que se definam regras, a família sente que está perdendo o controle do negócio. Executivos de mercado estão habituados a tomar decisões com elevado grau de autonomia. Eles “chegam fazendo”, para se usar uma gíria em voga. E os acionistas se ressentem. Se as coisas caminham bem, o tempo se encarrega de reduzir as ansiedades e tensões. Mas se acontece algum tropeço no meio do caminho, não raro a família retoma a gestão e o modelo anterior.
Ficam de fora destes exemplos as famílias que venderam seus negócios, total ou parcialmente, para fundos de investimento. Com fundos não tem negociação. Eles irão forçar a implantação de um modelo gerencial conhecido. A família até poderá continuar no comando operacional mas o diretor financeiro será imposto pelo sócio capitalista e as coisas entrarão nos trilhos que o dono do dinheiro determinar. É o preço da recapitalização, que é recompensado com o sucesso do crescimento tranquilo, sem medo do caixa evaporar.
A meu ver, o caminho da profissionalização passa, primeiro, por se estabelecer um plano estratégico. Sem se saber para onde a empresa vai, é impossível saber os desafios gerenciais que ela irá enfrentar. Planos estratégicos já foram bichos de 7 cabeças. Hoje a técnica está dominada e em 3 meses é possível ter um plano muito bem construído, com as diretrizes claras, os problemas identificados, os focos de investimento decididos e as questões gerenciais explicitadas.
É justamente durante o plano estratégico que os acionistas fazem uma reflexão sobre a forma como os negócios devem ser dirigidos dali em diante. Eu entendo que “profissionalizar” a gestão não é, necessariamente, trazer executivos de mercado. Preparar a próxima geração, definir um modelo de gestão com distribuição adequada de responsabilidades e graus de autonomia, refinar processos, implantar um sistema de informações adequado ao perfil do negócio, estabelecer as regras de governança e eliminar a cultura de “culto ao fundador” são medidas que podem conduzir à uma gestão profissional. Encaixar executivos de mercado neste mosaico fica bem mais fácil.
As dores do crescimento são gostosas. Mas viver com dor não tem graça nenhuma.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | set 12, 2012 | Blog
Eu trabalho com consultoria em gestão há 32 anos, desde o início da grande crise brasileira de 1981. Ao longo desse tempo muita coisa mudou no mercado e talvez uma das mudanças mais significativas tenha sido o crescimento e a consolidação das redes de porte médio. É impressionante a quantidade de redes varejistas operando entre 40 e 200 lojas que existem por este país afora. Curiosamente, apenas as poucas redes de maior porte aparecem na mídia, são consultadas nas pesquisas de tendências ou agraciadas com prêmios.
Redes de médio porte tem características específicas, a meu ver. De um lado, elas enfrentam desafios semelhantes aos das grandes redes. Desenham novos processos operacionais, implantam um bom sistema de gestão, automatizam o CD, estruturam o relacionamento com os clientes. De outro, ainda são empresas familiares, com tomada de decisão centralizada e baseada na experiência dos donos, e com grande distância entre a diretoria e os níveis operacionais.No meio disso tudo vem o crescimento acelerado, com consequente comprometimento de caixa e aumento da percepção de falta de controle sobre o negócio.
No mundo todo, o varejo de porte médio é o carregador de piano do setor e tem grande representatividade nas entidades de classe, além de ser foco das empresas de consultoria. Não vejo isso acontecer no Brasil. Há sempre as velhas desculpas. Duas são clássicas:” o empresário varejista é desconfiado”; e a exuberante “varejista tem escorpião no bolso”. Como se industriais e prestadores de serviços não fossem desconfiados e adorassem torrar dinheiro.
Na minha visão, o varejo de médio porte está simplesmente abandonado, o que é uma pena porque ele tem muito a dizer. Primeiro, este varejo está espalhado pelo país e tem uma visão abrangente sobre o comportamento do consumidor que não mora no sempre pesquisado eixo São Paulo – Rio – BH – Porto Alegre – Brasília. Segundo, porque há desníveis acentuados na qualificação da mão de obra ao longo do país. Boa mão de obra é fator crítico de sucesso hoje em dia. Redes localizadas fora dos grandes centros estão partindo para implantação de seus próprios centros de formação, que não é uma função do varejo e onera a empresa, além de se correr o risco de formar gente para o mercado. Um terceiro ponto relevante é que inovação não é privilégio de paulistas e cariocas. Muitas boas ideias, incluindo novos formatos de loja, surgem o tempo todo mas que não ganham visibilidade. Por fim, o varejo regionalizado é fundamental para reduzir a dependência da indústria em relação às grandes redes. Em setores muito concentrados, como o eletro-eletrônico, as redes de porte médio ajudam a equilibrar as forças dentro da cadeia de suprimentos. Porém, com baixo nível de organização, intercâmbio de informações e representatividade, o varejo de médio porte tira pouco proveito disso.
Está faltando uma entidade ou instituto que congregue as empresas varejistas de médio porte, discuta seus problemas, identifique interesses comuns, construa soluções específicas e as ajude a se profissionalizar e evoluir até se tornarem grandes e, quem sabe, internacionais.
por Fabio Nogueira | ago 23, 2012 | Blog
Farmácias e drogarias são atividades comerciais reguladas no mundo todo, seja em países com medicina socializada, seja em países com medicina mista (pública e privada). O tipo de regulamentação varia bastante mas normalmente ela é pensada no interesse público. As preocupações primárias são controlar o acesso a determinados tipos de medicamentos (como psicotrópicos ou que possam causar dependência), impedir a venda de produtos falsificados e/ou produto de roubo e garantir que o consumidor receba exatamente aquilo que o médico prescreveu. Além, é claro, de preocupações com higiene e segurança.
Aqui no Brasil a regulamentação vem se tornando cada vez mais restritiva à atividades não diretamente relacionadas à venda de remédios. Isso é claramente um viés ideológico já que não há nenhuma razão de saúde pública que justifique a proibição de venda de alimentos industrializados ou produtos de conveniência para o lar. A se valer a vontade da agência reguladora, nem mesmo água seria vendida em farmácia. O argumento é que o que deve prevalecer na farmácia é sua “função social” e não sua “função comercial”. Eu já vivi décadas suficientes para saber que decisões que tenham como motivação primária elementos ideológicos não tem vida longa. Cedo ou tarde prevalece a racionalidade. Então, é útil ver para onde caminham as drogarias mais modernas do mundo e tê-las como inspiração quando a diretriz política do órgão regulador mudar.
Quem mais está chamando a atenção hoje é a nova loja da Duane Reade em Manhattan. A Duane Reade é uma rede de drogarias geograficamente concentrada em Nova Iorque. Suas 253 lojas foram adquiridas em 2010 pelo gigante Walgreens justamente por conta dessa avassaladora presença no mais visível mercado do mundo. Um ano atrás, a Duane Reade inaugurou aquela que deverá ser sua loja modelo (ou flagship, no jargão americano).
Nos EUA, se a seção de medicamentos tiver acesso limitado e estiver claramente identificada, pode-se comercializar o que quiser no restante da área de vendas. A Duane Reade situada na 40 Wall St (antigo prédio do Chase Manhattan) tira proveito disso e concentra um amplo leque de serviços e produtos sob o modelo de loja de departamentos. Com 2.050 m2 de área útil, a loja abriga um misto de mini-mercado, amplos espaços de cosmética e perfumaria, salão de cabeleireiro, manicure, consultório médico, clínica estética, floricultura, livraria e produtos diversos de conveniência.
A atendente holográfica na entrada da loja deixa antever o extenso uso de tecnologia. Terminais que permitem à cliente visualizar (virtualmente) a maquiagem aplicada no rosto e o amplo uso de sinalização digital também fazem parte do projeto. Mas o que chama mesmo a atenção na loja é seu lay-out e decoração. A Duane Reade é uma drogaria co-branded, com corners, corredores, setores e quiosques dedicados e patrocinados por alguns de seus principais fornecedores. É impossível entrar na loja e não se sentir dentro de uma moderna department store.
O público alvo são os afluentes do distrito financeiro de Nova Iorque. São clientes que podem pagar e estão dispostos a desembolsar valores maiores para obter serviços de categoria superior. Como tudo em Nova Iorque, o tempo é crítico e ter tudo o que se precisa debaixo de um mesmo teto é importante. Isso tem valor e a Duane Reade soube capturar a propensão desse consumidor em particular em gastar mais.
Outro aspecto que chama a atenção é que as áreas de cosmética, perfumaria e tratamentos do corpo dedicam espaços semelhantes ao público masculino e feminino. É conhecida a tendência do público masculino de dar mais atenção aos cuidados pessoais, superando preconceitos antigos. Essa tendência é universal e está bastante clara no nosso mercado também.
Lojas como essa nova flagship da Duane Reade não tem como função serem replicadas indistintamente por ai mas servirem como campo de prova de novos conceitos. Um desses conceitos é que drugstores deverão ser cada vez mais centros de serviços. E outro, esse comum a praticamente todo tipo de varejo, é que não faz mais sentido padronizar sortimento. Cada ponto de venda precisa ajustar seu sortimento ao perfil do cliente. Um empresário brasileiro criativo poderia aproveitar esse modelo ao contrário. Se tirar a parte de medicamentos, o que sobra é uma loja de cosmética e perfumaria ampliada, repensada, potencializada e longe das restrições legais.
Seja como for, não há nela algo que vem crescendo em farmácias de outros mercados do mundo, em particular o canadense: a oferta de produtos de alimentos e de medicação para animais de estimação. Em muitos países do mundo, a população de cães e gatos chega a superar a população de humanos. Mesmo no Brasil estima-se que haja cerca de 100 milhões de animais de estimação recebendo cuidados (ou seja, excluindo da contagem os animais de rua). Globalmente, o ticket mensal per capita de alimentos, vacinação e cuidados médicos com os animais vem crescendo assustadoramente. O mercado pet cresce a taxas de dois dígitos no Brasil desde meados dos anos 90. Então porque uma drogaria não poderia comercializar alimentos e medicamentos veterinários? Onde a regulamentação permite, elas já estão fazendo.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
