por Fabio Nogueira | dez 5, 2011 | Blog
Eu sou consultor profissional há 31 anos e a D.D existe desde 1995. Antes disso eu trabalhava para uma multinacional de consultoria bastante conhecida. Durante este tempo todo muita coisa mudou no Brasil mas há algo que ainda persiste: as enormes diferenças regionais
Diferenças de cultura regional sempre existirão em um país com estas dimensões. Se a gente olhar para os EUA verá a mesma coisa. O texano não é o californiano que não é o mesmo sujeito da Nova Inglaterra e muito menos o da Florida. Conviver com estas diferenças é parte do desafio do varejo à medida em que a rede aumenta sua região de cobertura.
Entretanto, há determinados conceitos que precisam ser relativizados. Hoje em dia, todos os profissionais, palestrantes, institutos de pesquisas e professores universitários voltados ao varejo falam muito em duas coisas: conveniência e sustentabilidade. E eu fico me perguntando: esses dois temas são nacionais mesmo ou sensibilizam apenas aqueles que vivem nas grandes capitais, onde o problema do trânsito e da destruição do meio ambiente é mais agudo?
Não tenho nenhuma pesquisa em mãos que me dê a resposta. Meu feeling é que sustentabilidade é palavra da moda, que gera um nivel qualquer de preocupação social nas pessoas mas que ainda não se reflete em ações abrangentes no varejo e na sociedade, exceto em poucas grandes capitais. As iniciativas que eu vejo parecem refletir mais o oportunismo do marketing do que uma orientação efetiva das empresas para políticas sustentáveis.
Conveniência é outra expressão muito na moda. O que é conveniência? Para quem mora em São Paulo, conveniência é o estabelecimento estar localizado perto da casa do consumidor e ter estacionamento gratuito (é preciso lembrar que a primeira hora de estacionamento em São Paulo, em qualquer bairro, varia entre R$ 10 e R$ 20). Mas para quem mora em Uberlândia, ou Palmas ou Natal, será que as pessoas pedem o mesmo tipo de “conveniência”? Eu já ouvi da boca de um monte de gente que sair de casa para ir nas lojas é um passeio e não uma obrigação. Nesse caso, conveniência pode ser você oferecer uma área de alimentação, um berçário para crianças pequenas ou um ambiente pouco ruidoso, que não canse seus clientes.
Para redes que começam a se expandir geograficamente, mapear e conhecer o comportamento e desejos de seus clientes é sempre um enorme desafio que conduz invariavelmente à sugestão de se reformular a organização para que ela opere de forma mais descentralizada, dando maior poder ao gerente regional ou da loja e transformando o marketing em uma área de suporte e inteligência. Eu sei que é fácil falar e dificil de fazer, especialmente em empresas mais antigas, com cultura corporativa estabelecida e que confiam bastante no feeling dos principais executivos, que geralmente são os próprios donos. De todo modo, é uma questão a ser pensada e onde a D.D Consultoria tem muito a contribuir
por Fabio Nogueira | nov 30, 2011 | Blog
Palestra proferida pela Nielsen no primeiro Congresso de Varejo Regional ocorrido em São Paulo, no dia 10 de novembro, organizado pela D.D Consultoria de Negócios e pela Revista Ponto de Venda.
A exposição trata de 5 fatores que estão impactando fortemente o varejo: (1) mudanças demográficas profundas no Brasil, (2) crescimento econômico e de renda, principalmente na Classe C, (3) Comportamento do consumidor, que cada vez mais quer conveniência e praticidade, (4) o impacto da tecnologia nas vendas, em especial o telefone celular, internet, compras coletivas, sinalização digital e varejo multicanal e (5) sustentabilidade como uma preocupação crescente da sociedade.
A palestra pode ser lida online ou baixada gratuitamente através do link abaixo
https://skydrive.live.com/?lc=1046#cid=FF8AD0854F909B22&id=FF8AD0854F909B22%21180
por Fabio Nogueira | nov 30, 2011 | Blog
Meu parceiro Luiz Otávio Nascimento costuma dizer que o varejo convive permanentemente com o sonho de atingir a todo o seu mercado potencial e a realidade de servir apenas a seus clientes ativos. É claro que é impossível se atingir a todo o mercado potencial exceto se for um monopólio. Em condições normal de disputa de mercado, o público – alvo é o nosso objetivo real. Dentro dele, atendemos aos clientes mas, como não se consegue satisfazer a todos, apenas uma parte dos que um dia compraram conosco se tornam fiéis e podem ser considerados clientes ativos.
Todo varejista se esforça para aumentar o número de clientes ativos. O sucesso desse esforço depende de se trabalhar adequadamente 4 grandes vetores:
– o crediário, fundamental em praticamente qualquer varejo
– sortimento, que aumenta, se ajusta ou se renova periodicamente
– comunicação: é preciso aparecer para vender
– operações: a loja e os sistemas de retaguarda precisam funcionar com um relógio suiço. Tudo o que não funcionar direito operacionalmente conduz a perda de vendas ou, o que é pior, perda de clientes ativos
Ao longo dos anos, o varejo aprendeu a explorar bem o crediário (seja próprio, seja em parceria com alguma financeira) e outros mecanismos de fidelização.
A questão do sortimento torna-se muito complexa quando a rede começa a se expandir geograficamente e é necessário lidar com comportamentos cada vez mais heterogêneos dos consumidores. Nem sempre o que vende em um mercado dá certo em outro e isso é muito visível no setor de moda.
A comunicação é cara. Agências de publicidade tendem a recomendar mídias mais charmosas, como televisão, onde a bonificação delas é mais significativa. Entretanto, a menos que a rede varejista seja muito diversificada no sortimento e se espalhe por uma área geográfica muito grande, a mídia televisiva é mais cara e menos eficiente do que mídias dirigidas.
Por fim, operações é o hoje o foco de atenção de todos os varejistas, principalmente no que diz respeito à padronização de processos, sua automação e criação de indicadores de desempenho e logística. Tudo isso permite evoluir a gestão para que ela seja feita cada vez mais com base em indicadores e cada vez menos de forma empírica, permitindo o aumento do grau de profissionalização da empresa.
Créditos do gráfico: Luiz Otávio Nascimento
por Fabio Nogueira | nov 25, 2011 | Blog
Todo mundo só fala de redes sociais. Se a gente for dar ouvidos a tudo que dizem, a vida passa a existir dentro do Facebook. Minha experiência profissional com redes sociais é que elas funcionam muito bem como complemento de marketing, como canal de comunicação bidirecional, como uma forma de se ter contato com o cliente sem maiores formalismos. Entretanto, não são um canal de vendas poderoso e podem funcionar como um tiro no pé. Da mesma forma que algo bom pode ser replicado sem maiores esforços, algo ruim ganha imediatamente ares de catástrofe. Então, é preciso ter cuidado quando se usa redes sociais.
Minha recomendação para meus clientes é que tenha na sua equipe um profissional (senior, se possível) que conheça muito bem o cenário virtual e administre a vida virtual não comercial das empresas. Nesse contexto, o twitter, Orkut, Facebook, outras eventuais redes sociais, blogs, áreas de comunicação no site, etc, ficarão sob responsabilidade desse profissional, o qual acionará os canais internos da empresa (marketing, jurídico, operacional) sempre que algo relevante, e que tenha capacidade de manchar a imagem da empresa, aconteça
É fácil perder o controle sobre o que acontece no mundo virtual. E raras são as empresas varejistas que são unanimidade, ou seja, ninguém nenhum defeito nelas. Via de regra, o mundo virtual é um teto de vidro para todos nós
por Fabio Nogueira | nov 22, 2011 | Blog
Diversas cidades brasileiras vivem a expectativa dos negócios que serão gerados pela Copa do Mundo de 2014. E o Rio de Janeiro, em particular, se prepara também para a Olimpíada 2016, um segundo evento de grande porte em menos de dois anos após a Copa. O que tudo pode trazer de bom para o varejo?
Grandes levas de turistas são clientes paparicados pela indústria de serviços em geral: hotéis, bares, restaurantes, empresas de transporte terrestre, companhias aéreas, operadoras de telefonia celular, operadores turísticos receptivos, etc. Mas e para o varejo? Faz diferença se o varejo é virtual ou real? Faz diferença se ele comunica com o potencial cliente via SMS ou apenas via web? Basta o inglês para se comunicar com públicos do mundo inteiro? A demanda maior virá do turista brasileiro, do estrangeiro ou do cliente habitual?
Os grandes players do mercado estão começando a pensar na Copa e seus impactos no negócio. Há consenso de que nada de muito significativo acontecerá antes de 2013. Mas é consenso também que será muito se difícil tirar proveito dos grandes eventos esportivos se não se começar a pensar no assunto já.
Este blog dedicará bastante atenção a estes assuntos em suas próximas edições e também em fóruns e seminários do próximo ano. Nosso calendário de eventos por todo o Brasil terá a Copa do Mundo como um dos principais temas. Aguarde mais novidades
por Fabio Nogueira | nov 4, 2011 | Blog
Outro dia eu fiquei surpreso ao passar na frente de um shopping center e encontrá-lo totalmente vestido para o Natal. Era dia 20 de outubro…… um pouco cedo para tanto
Depois notei que o varejo como um todo antecipou as decorações de Natal. Isso é reflexo da queda de vendas que todo mundo vem experimentando desde agosto. Agosto e setembro são meses tradicionalmente mais fracos. Mas outubro não é e outubro foi francamente desapontador. As informações que vão chegando indicam estabilidade nas consultas ao SPC, aumento da inadimplência e estabilidade na produção industrial (isso sim é um indicador que o varejo não está apostando no Natal). Segundo o IBGE, a produção industrial em agosto caiu 0,2% em relação a julho. Em setembro caiu outros 0,7% em relação a agosto. E espera-se nova redução em outubro. Em anos normais, esses índices costumam dar saltos positivos em setembro, outubro e novembro.
As entidades de classe costumam apontar as importações como o vilão da indústria. O crescimento da importação de bens de consumo vem na esteira da valorização na moeda e poderia explicar o marasmo industrial mas nunca o marasmo varejista. De todo modo, os dados já publicados indicam que as importações de bens de consumo em outubro ficaram no mesmo patamar de setembro, sem incremento algum, o que novamente reforça o receio de que o esfriamento da economia é bem maior do que está se divulgando
