por Fabio Nogueira | mar 8, 2012 | Blog
Extraído de O Blog de Cliente, de Maz Iqbal
Lendo recentemente o relatório produzido pela PSFK (PSFK Future of Retailing Report 2011) fiquei surpreso pelo fato dele começar enaltecendo o ser humano e a compra como uma experiência social para depois rapidamente enveredar para as maravilhas que a tecnologia pode fazer pelo varejo e pela experiência de compra
O relatório implica que, colocando uma montanha de tecnologias dentro das lojas, será necessário um número menor de atendentes e, possivelmente, este pessoal poderá ser menos treinado já que eles serão capazes de acessar informações através de dispositivos portáteis conectados aos vários sistemas. Vamos analisar essas hipóteses nos fazendo algumas perguntas:
A vida hoje é mais ou menos complicada que antes? Temos mais tempo ou menos tempo disponível? Nós realmente gostamos de gastar tempo fazendo pesquisas online, conversando na rede social e avaliando opções para depois encontrar os produtos que queremos e fazer a compra? Ou será que fazemos isso porque não confiamos totalmente no atendimento e nas informações providas pelas lojas físicas e pelos vendedores? Quem gosta de ficar horas navegando por um site sem jamais encontrar um ser humano da empresa com a qual você está fazendo negócio? Você se imagina indo a uma loja real e lá ficar fazendo leitura de código de barras para poder acessar informações nos terminais sobre como o produto foi fabricado, avaliações que recebeu, quem o recomenda, etc? Alguém realmente gostaria de ficar se acotovelando em frente a um terminal de consulta numa loja física?
O oposto seria: e se você confiasse nos varejistas? E se eles ofertassem produtos confiáveis, de boa qualidade, adequados à sua necessidade e com preços atraentes? E se houvesse abundância de funcionários acolhedores, prestativos e informados, que pudessem ajudá-lo a fazer a escolha certa? E se esses funcionários fossem entusiasmados com os produtos que estão vendendo?
Gostaria de compartilhar uma história pessoal porque eu acredito que ela ilustra uma outra perspectiva sobre por que e como podemos fazer compras em lojas físicas.
Quando eu comprei meu iphone 4, disseram que eu precisava uma capa protetora. Bom conselho dado que o equipamento é caro. Como eu nunca tive um iphone,não sabia que tipo de capa procurar. Prestando atenção no que outras pessoas usavam, descobri que há uma grande variedade delas. Qual delas seria a melhor para mim? Pedi sugestões a algumas pessoas mas as recomendações não inspiraram muita confiança. Fiquei um bom tempo pesquisando na internet para constatar de novo que havia inúmeros tipos de capas, com todos os tipos possíveis de avaliação. O que eu fiz?
Há um shopping center a cinco minutos de onde eu fico. De todas as lojas disponíveis, escolhi a Carphone Warehouse. Por quê? Provavelmente porque eu tenho um mapa mental que diz “aconselhamento independente”, “amigável no passado” e “grande variedade de acessórios”. Dei uma olhada geral na seção de acessórios e isso não me ajudou porque a sinalização era pobre. Não dava pra encontrar sozinho as capas para iphone4. Então pedi ajuda a três pessoas que atendiam no balcão. Um jovem adiantou-se com entusiasmo, mostrou-me onde estavam as capas e realmente havia uma variedade bastante grande de ítens. Por fim, me perguntou exatamente o que eu precisava. Para minha surpresa, não apenas ele me fez uma recomendação com grande convicção como abriu a embalagem, revestiu meu iphone com a capa e me convidou a testar o produto. Gostei muito do resultado e também do preço. Agradeci, efetuei a compra e sai. Ttudo isto levou menos de cinco minutos, em comparação com o tempão que eu havia gasto anteriormente na internet.
Insights sobre a experiência de compra
Existem alguns tipos de produtos que simplesmente temos de ver, tocar, ouvir, sentir e experimentar para saber qual modelo é certo para nós. E este é um ponto onde os varejistas off-line tem vantagens sobre etailers.
Às vezes é realmente difícil escolher porque não temos nenhuma experiência prévia e existem produtos demais à escolha. Aqui é onde o pessoal experiente, entusiasta e preparado pode fazer toda a diferença: vão direto ao ponto, entendem o que você precisa ou quer e lhe permitam experimentar o produto.
Há ocasiões em que você simplesmente não pode esperar um dia ou mais para colocar suas mãos nas coisas que você precisa. Novamente, os varejistas off-line tem uma grande vantagem porque, numa loja física, podemos pegar, pagar e sair carregando as coisas que queremos. Obviamente há exceções. Não é tão simples sair carregando nos braços uma geladeira ou máquina de lavar roupa.
Questões de conveniência.
O fato de sempre existir um centro comercial por perto mostra claramente que é essa é a melhor alternativa quando é necessário comprar alguma coisa para uso imediato.
Foi muito recompensadora a interação humana com o jovem que me ajudou a encontrar o produto certo na loja. Ele já não é mais um rosto anônimo; é um ser humano conhecido agora. Eu sei que ele tem um iphone branco, que tinha considerado comprar a mesma capa que me recomendou, que acabou não comprando porque não combinava com a cor do iphone dele, etc. Em outras palavras, eu me senti enriquecido pelo encontro que simplesmente não poderia ter acontecido online. E esse relacionamento é importante para muitas pessoas. O desafio para o varejista é torná-lo positivo e recompensador, o que exige que os varejistas investam não apenas nas pessoas certas, mas no número certo de atendentes.
Conclusão
Os princípios básicos do varejo não mudaram: localização, merchandising, equipe capacitada, excelente serviço, valor para o dinheiro…. Entretanto, alguns varejistas estão sofrendo porque esqueceram os aspectos humanos e sociais da experiência de compras. Em que pese a atração de tecnologia, o que realmente importa no mundo real do varejo é o encontro de gente com gente: as pessoas que encontramos em lojas, o atendimento que nos prestam, a interação, como afetam nosso comportamento e como influenciam na maneira como vemos as coisas. O papel da tecnologia é adicionar algo a este mundo real e não substituí-lo. É fácil imaginar um consultor ou fornecedor de TI querendo convencer o varejista de que, com a tecnologia certa, pode-se dispensar a equipe de atendimento acreditando que os clientes irão aceitar o auto-atendimento via um monte de máquinas. Comprar essa idéia é estar totalmente enganado a respeito da natureza humana e da forma como as pessoas gostam de comprar
por Fabio Nogueira | mar 2, 2012 | Blog
Um dos grandes consumidores de recursos do varejo são os pontos comerciais. A imobilização de recursos reduz a velocidade de crescimento da rede e, frequentemente, compromete caixa acima do razoável, especialmente se o ciclo de prosperidade econômica se mostra mais curto do que o esperado.
Uma forma de contornar este problema é separar o negócio imobiliário do fundo de comércio, deixar sua propriedade para um fundo financeiro e celebrar um contrato de locação de longo prazo. Essa alternativa de financiamento do varejo vem se expandindo cada vez mais no país.
Fundos Imobiliários são regulados, fiscalizados e têm seu funcionamento autorizado pela CVM (Comissão de Valores Mobiliários). São formados por grupos de investidores com o objetivo de aplicar recursos, solidariamente, em todo tipo de negócios de base imobiliária. Do patrimônio de um fundo podem participar um ou mais imóveis, parte de imóveis, direitos a eles relativos, etc.
Há 6 tipos de fundos imobiliários, sendo que apenas 2 são de interesse direto de varejistas potencialmente interessados em uma parceria:
1) Fundos de desenvolvimento imobiliário
São os mais arriscados ao investidor. O gestor investe na construção de imóveis que serão depois revendidos com a expectativa de obtenção de lucro. O risco do incorporador é integralmente transferido para o investidor.
2) Fundos de renda – Shoppings
O gestor constrói ou compra o imóvel, aluga essas propriedades para lojistas e distribui a renda líquida gerada pelos aluguéis mensalmente aos quotistas. O fundo tem um componente de renda fixa uma vez que distribui aluguéis mensais. Por outro lado, quando o imóvel fica vago, há uma interrupção no fluxo de renda, o que é uma característica de uma aplicação de renda variável. O sucesso desse tipo de fundo depende tanto do momento do mercado imobiliário quanto do desempenho do varejo.
3) Fundos de renda – Lajes corporativas e galpões industriais
Funcionam de forma parecida com os fundos de shoppings mas costumam ter um número menor de inquilinos. Eventualmente, podem ter apenas um. Edifícios construídos no sistema Built to suit são um bom exemplo. Built to suit é um termo usado para identificar contratos de locação a longo prazo no qual o imóvel é construído para atender os interesses de um locatário pré-determinado. O usuário do imóvel tem a vantagem de não precisar imobilizar capital, permitindo à empresa concentrar seus recursos de investimento no negócio em si. Este conceito é bastante adequado para magazines, grandes lojas, supermercados, hipermercados, armazéns e centros de distribuição, etc. Alguns dos mais conhecidos fundos nessa modalidade são TRX Realty, Rio Bravo Renda Corporativa, Credit Suisse Hedging, Griffo, RB Capital e Brazilian Finance & Real State
4) Fundos de fundos
Investem em quotas de outros fundos imobiliários que, na visão do gestor, estão mal precificados pelo mercado. Trata-se de um gênero ainda novo no Brasil.
5) Fundos de compra e venda de imóveis
Tentam lucrar com a compra e venda de imóveis aproveitando os ciclos econômicos. Quando o momento econômico está ruim, o fundo compra imóveis a um preço interessante, e os revende quando o mercado está em alta. São muito mais comuns nos EUA do que aqui.
6) Fundos de recebíveis imobiliários
Esses são os únicos fundos imobiliários que podem ser considerados investimentos puros de renda fixa. Quem investe em fundos de CRI (certificados de recebíveis imobiliários) compra o direito de receber créditos concedidos para a aquisição ou construção de imóveis. Por outro lado, o gestor desses fundos pode comprar créditos gerados por diversas instituições financeiras, aumentando a diversificação.
É possível negociar com fundos tanto a transferência de imóveis já existentes quanto a construção de novos pontos dentro da estratégia de expansão da rede. Como todo locador, os fundos esperam que a empresa tenha solidez financeira para honrar com seus compromissos a longo prazo
por Fabio Nogueira | fev 1, 2012 | Blog
A NRF 2012, maior evento mundial sobre varejo, que acontece todo ano em Nova Iorque, reuniu cerca de 400 expositores, atraiu 25 mil participantes e apresentou mais de 100 palestras. A seguir, uma síntese das 6 grandes tendências do varejo apresentadas na NRF.
1 – Omni Channel (Oni-canal):
Não há mais diferenças entre loja física ou virtual. O cliente conhece o produto na loja, compra pela internet, e vice-versa. Alguns bons exemplos de quem trabalha bem o contexto multicanal são a Guitar Center, a Apple e a Tesco (que montou uma prateleira virtual no metrô de Seul, na Coréia). No Brasil, temos alguns problemas: poucos smartphones, a internet 3G é cara e de baixa qualidade, o e-commerce tem crescido em poucas categorias, e a logística e o fisco são barreiras.
2 – Marketing Um para Um:
É a perfeição do CRM, com uso de algoritmos de correlação de análise de dados, que permitem saber o que o cliente gostaria de comprar. No Brasil, a Droga Raia já faz isso com seu cartão fidelidade. A Macy’s, nos EUA, envia 500 mil mensagens diferentes de um mesmo e-mail marketing. Quem pode tirar um bom proveito disso são as redes de loja que possuem cartão próprio e estes representam parte substancial das vendas. Gerar cadastro dos clientes é cada vez mais crítico
3 – Loja não é mais ponto de venda:
Se a loja não tiver emoção e conectividade com o cliente, é melhor comprar na internet. Nesse sentido, o Brasil tem muitos casos de sucesso até porque brasileiro gosta de interação. O trabalho de atendimento é que precisa evoluir – muitas vezes a ação é mais individual, do vendedor, que uma cultura da empresa.
4 – Engajamento:
É o capitalismo consciente, em que os valores da empresa vão além da geração de lucro, como sustentabilidade. Na Aéropostale, os jovens contratados são questionados sobre seu engajamento social. No Brasil, bons exemplos são o Pão de Açúcar, Chilli Beans e Natura. O consumidor brasileiro ainda é relativamente pouco consciente mas isso vem mudando rapidamente.
5 – Tecnologia para precificação e suprimento:
A concorrência entre on-line e off-line diminuiu as margens. Com dados em ordem, o varejista consegue evitar liquidações a 70%, por exemplo. Na Sonae, de Portugal, dá para saber que o produto está para vencer e determinar a venda mais barata para evitar quebras. O Brasil ainda tem muito a evoluir nisso.
6 – Tecnovarejo:
Tablets, QR Code, displays interativos, aplicativos para celular, mobile payment… são tecnologias para melhorar a experiência de compra e processo dentro da loja, e o nível de serviço ao consumidor. O cliente brasileiro gosta de tecnologia no ponto de venda, mas equipamentos são caros e quem decidir fazer alguma coisa deve gerar conteúdo relevante para o público.
Fonte: Sebrae
por Fabio Nogueira | jan 26, 2012 | Blog
De acordo com a Nielsen (www.br.nielsen.com), empresa global de informação e mídia, somente em 2010 foram lançados 15.183 itens e 12.140 foram retirados do mercado. Com essa intensa dinâmica de renovação do portfólio, o varejo, em parceria com a indústria, tem o grande desafio de gerenciar o sortimento de forma eficiente, avaliando se o produto é inovador, coerente com o plano de sua loja e adequado às necessidades dos compradores.
“Uma das grandes reflexões é perceber que nem tudo que é lançado obtém êxito. A questão não é simplesmente abastecer-se com novidades. É preciso entender o que o cliente deseja”, explica Juliana Carnicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen. “Vale ressaltar que administrar os itens que devem sair é tão importante quanto os que devem ser incluídos” afirma a executiva.
Segundo Juliana, um dos pontos de partida é conhecer o shopper, entendendo de forma plena os 5 “Ws” (da sigla em inglês: Quem, Onde, O que, Como e Quando). Porém outros fatores devem ser levados em consideração na definição do sortimento. As estratégias do varejista e do fabricante em cada uma das categorias de produto são chaves nesse processo, além do entendimento do incremental de cada produto.
“O principal diferencial da Nielsen nesse processo é a identificação do incremental de cada item por meio de uma análise única no mercado: o Assortman. Com essa ferramenta identificamos o potencial que cada produto tem de agregar vendas quando incluído no sortimento, comparado àqueles que acabam por canibalizar outros produtos” declara Juliana.
Um exemplo: o sortimento de Cereais Matinais nos supermercados de SP deveria ser revisto, diminuindo o número de itens de Açucarados e Chocolate para incluir mais produtos de Multi Ingredientes, segmento de maior apelo de saudabilidade.
por Fabio Nogueira | jan 17, 2012 | Blog
Muito se tem falado sobre a evolução da renda média da família brasileira. Mas como o Brasil é um país de poucos dados estatísticos, e os que existem nem sempre são confiáveis, a gente acaba se fiando mais na opinião dos especialistas do que propriamente em números.
A Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) publica um estudo anual sobre a renda média da família brasileira por classe social. Embora os critérios para enquadramento das famílias nas várias faixas de renda sejam ajustados periodicamente (o que afeta a continuidade da série) pode-se dizer que os dados da ABEP oferecem uma visão consistente do que de fato está acontecendo no nosso mercado de consumo.
A distribuição da população por faixa de renda, relativa aos últimos 5 últimos anos (2006 a 2011), está apresentada abaixo
A tabela mostra claramente um extraordinário encolhimento da classe D, que se reduziu em mais de 30% em 5 anos. E o virtual desaparecimento da classe E (o que, evidentemente, conduzirá a uma nova revisão dos critérios da ABEP já que uma classe de renda tecnicamente não pode desaparecer)
Outro aspecto que chama a atenção é o encolhimento (em termos porcentuais) das classes A e B. Já a classe C que representava 33,7% da população brasileira em 2006 (um terço do país, em números redondos) e passou a representar 49,4% (metade do país) cinco anos depois (na soma dos dois segmentos). Cinco anos é um prazo extremamente curto para mudanças tão profundas na distribuição de renda do país e explica porque os negócios voltados para a classe C explodiram nos últimos anos
A próxima tabela mostra a renda média mensal das famílias por classe social (em R$ correntes, não ajustados para eliminar os efeitos da inflação)
Grosso modo, este quadro mostra uma evolução da renda em cerda de 30% para todas as faixas. A classe E,com 54,1% de crescimento da renda, poderia ser o destaque do quadro. Mas como ela representa apenas 0,8% da população, acaba sendo irrelevante. É importante notar que a classe C, que cresceu 50% nominalmente e teve sua renda expandida em 30%, aliada à demanda reprimida, amplo desejo de consumo e acesso farto à crédito, explica o agigantamento do comércio orientado à classe média baixa, bem como a preocupação da indústria em entender o pensamento e o comportamento deste consumidor
Em um post anterior deste blog eu mostrei tabelas do IBGE que comprovam o envelhecimento da população. As projeções oficiais do órgão mostram que, em poucos anos, teremos uma distribuição etária em formato de barril, com muita gente de meia idade e menos jovens no país
Tudo somado o que temos é uma enorme classe média baixa, com renda nominal ascendente e famílias com número cada vez menor de filhos
por Fabio Nogueira | dez 8, 2011 | Blog
A economia brasileira esfriou no terceiro trimestre e receberá um sopro de energia no quarto trimestre em função de fatores típicos da época (décimo terceiro, natal, etc) e também de alguns estímulos promovidos pelo governo, como redução do IPI para alguns produtos e injeção de dinheiro para crédito
Essas medidas irão ajudar no Natal de 2011 mas não são suficientes para reverter um grave problema estrutural que afeta a economia brasileira e que está nos conduzindo diretamente para a estagnação: o aumento fortíssimo dos gastos do governo, que só podem ser cobertos por aumento de arrecadação fiscal ou endividamento público. Nos últimos 8 anos o governo brasileiro inchou fortemente as despesas com pessoal, tanto aumentando substancialmente o número de funcionários quanto sua remuneração. Ao mesmo tempo, o salário mínimo também foi substancialmente elevado, com impactos na previdência. E os demais poderes não ficaram atrás, definindo um aumento substancial de regalias para si. Foi isso que fez com que o governo aumentasse a coleta de impostos em porcentual muito superior ao crescimento do PIB (que já havia sido elevado). Isso se chama, na linguagem popular dos economistas, de “bicicletar”. O apelido deriva do fato das contas públicas se desorganizarem completamente ao primeiro sinal de redução de crescimento dado que a coleta de impostos não permitirá mais fazer frente ao crescimento das despesas.
O Brasil deverá passar por uma fase de crescimento lento nos próximos anos, mesmo que contra a vontade da atual Presidente e mesmo com sua área de infra-estrutura estimulada pelos investimentos da Copa. Para o setor varejista, que se expandiu fortemente nos últimos anos, em alguns casos se endividando e em outros consumindo o caixa próprio, este é o momento da consolidação
A melhor estratégia para os próximos anos é refrear o impulso de continuar crescendo, investir na melhoria da rentabilidade de cada PDV atual, reduzir endividamento e melhorar a posição de caixa. A experiência mostra que aqueles que são prudentes na gestão do negócio, e que olham com cuidado e antecedência para os sinais de perigo, são os que melhor reunem condições para sobreviver e prosperar a longo prazo
