por Fabio Nogueira | jun 28, 2012 | Blog
A D.D Consultoria tem estado envolvida com internet desde 1997 e com comércio eletrônico, em especial, desde 1999. Neste longo período muita coisa aconteceu mas há algo que permanece imutável desde o início: a enorme concentração das vendas nas mãos de poucos varejistas virtuais. Ou seja, apesar de tudo o que se lê na mídia e se vê nos eventos, o e-commerce ainda parece ser um negócio de grandes empresas. No Brasil, os 10 maiores varejistas online tem um share combinado acima de 70% do comércio eletrônico total.
Nos EUA, um mercado normalmente bem mais competitivo do que o brasileiro, também existe concentração. Os US$ 48.07 bilhões de faturamento da Amazon representam 24,7% do comércio eletrônico total norte-americano, que atingiu US$ 194,7 bilhões em 2011. Entretanto, como o mercado americano é imenso e a infra-estrutura de serviços é notavelmente maior e mais eficiente que a nossa, um “pequeno varejista” – ou seja, uma empresa que fatura US$ 50 milhões anuais – pode tranquilamente manter um site de vendas eletrônicas sem maiores dificuldades. Já o pequeno varejista brasileiro, que fature talvez R$ 3 ou 4 milhões por ano, faz as contas e vê que o custo de vender é tão alto que não compensa a iniciativa.
Então porque se fala tanto do e-commerce e do m-commerce? Porque para certas categorias, as vendas eletrônicas já representam parte substancial da demanda. Quem vende eletrônicos, por exemplo, estaria abdicando de uma fatia de um terço do mercado se ficasse fora do mundo virtual. No segmento editorial, as estimativas indicam que 80% (ou mais) das vendas de livros ao consumidor final já são feitas pela internet. Em outros segmentos, embora a venda online ainda seja pequena, são as que mais crescem porcentualmente. O caso mais falado é o de confecções, alavancado pela padronização da numeração e softwares que criam espelhos virtuais que permitem ao cliente se ver dentro da roupa. Ou seja, terão de ser encontradas soluções para que o comércio eletrônico se torne atraente e viável para o micro e o pequeno varejistas.
Todos nós sabemos que há 3 desafios para o varejista online:
- Gerar tráfego na loja, o que implica em investimentos em banners publicitários, links patrocinados, etc, etc. Tudo isso exige dinheiro e expertise. O custo do banner publicitário nos grandes portais brasileiros ou no Google é um dos mais altos do mundo.
- Gerenciar a loja em si, que exige a manutenção do catálogo online. Aqui há coisas triviais que dão enorme trabalho. Por exemplo: foto de produtos. É praticamente impossível vender na internet sem pelo menos uma foto do produto. Fotos com fundo branco, iluminação adequada e enquadramento correto é trabalho de profissionais. Como fazer então pra manter a loja atualizada sem ter uma equipe de produção? Vale o mesmo comentário para descrição de produtos. Geralmente se copia o que vem no manual. Se o produto não tem manual, como roupas, alguém precisa redigir o texto. Textos comerciais exigem técnica redácional, respeito à gramática e à ortografia e adequação à mídia eletrônica. Dá trabalho
- O último desafio é o da entrega do produto vendido, que começa com sua embalagem e termina com a logística reversa, caso o cliente fique insatisfeito. Parte deste processo poder ser terceirizado, como a logística de entrega. Parte não dá. Quem vende vãos de porcelana, entrega o produto para o cliente dentro na loja física em uma embalagem cartonada, ou uma sacola. Para despachar via Sedex ou algum courier, precisará colocar em uma caixa rígida, caso contrário seu vaso chegará quebrado na casa do cliente. A caixa pode custar o preço do produto que vai dentro dela, inviabilizando a venda.
Para o primeiro ponto, uma saída é abrir sua loja dentro de um Shopping Center virtual, que cumpre o mesmo papel dos shopping centers reais: faz mídia e gera tráfego para a loja, além de garantir alguns benefícios adicionais ao cliente final, como programa de fidelidade e coisas do gênero
Para o segundo ponto não há remédio a não ser criar uma pequena equipe interna que irá cuidar das vendas eletrônicas. Um dos shoppings virtuais que existem hoje no mercado, a Rakuten, ensina o cliente a fazer a gestão da loja e o acompanha no dia a dia. É uma ajuda e tanto, embora ele não faça o trabalho por você. Novamente, é preciso fazer conta. Qual o volume mínimo de vendas necessário para pagar esta equipe? Este volume terá de ser sua meta comercial.
O equacionamento do último ponto depende do produto que o site oferece. Se for produto pré-embalado pelo fabricante, tudo fica mais simples. Mas se depender de embalagem específica a ser desenvolvida pelo próprio varejista, é preciso fazer conta para ver se existe margem de lucro suficiente para cobrir o custo adicional e a escala mínima de vendas necessária para justificar o esforço. Talvez com o passar do tempo e o crescimento dos shoppings virtuais, seja possível desenvolver uma solução logística cooperada, a exemplo dos couriers americanos, o que resolveria o último dos grandes problemas ao pequeno varejista.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | jun 21, 2012 | Blog
O impacto emocional provocado pelas cores é algo que todos nós percebemos de forma intuitiva. Um carro vermelho nos dá ideia de potência. Já uma roupa branca remete à pureza. Profissionais de comunicação lapidam seus dons artísticos naturais para potencializar o efeito que as diversas cores produzem no ser humano e, com isso, ajudam a vender produtos, atraem clientes ou geram situações de conforto. Este blog pesquisou alguns estudos sobre o tema e descobriu que há muitas sutilezas e um amplo espaço para interpretação nas análises. O aspecto cultural pode se sobrepor às reações orgânicas e gerar um efeito sobre um indiano que será diferente do efeito criado sobre um norte-americano, por exemplo. Ainda assim, é possível desenhar um quadro que mostra onde agem as cores, porque agem e quais seus principais efeitos sobre o ser humano, principalmente de cultura ocidental, como nós.
As cores estão em todos os lugares. No varejo, podemos utilizar cores na decoração da loja, nos equipamentos, uniformes de vendedoras, decoração do espaço, na preparação das vitrines, exposição de produtos em gôndolas ou prateleiras e até no revestimento do piso. Além, é claro, da logotipia, publicidade e embalagem. Associar seu negócio a um determinado conjunto de cores é importante para definir a personalidade da loja. As cores devem estar sintonizadas com a proposta do negócio e se relacionam de forma específica com o cliente.
A tabela abaixo não pretende ser exaustiva. Seu valor está em ajudar o empresário varejista a tomar decisões baseado menos no subjetivismo (“acho bonito” ou “não está legal”) e um pouco mais em técnica.
Clique na imagem para vê-la em tamanho grande
A combinação de cores tem a habilidade de atrair tipos específicos de consumidores e influenciar em seu comportamento de compras.
- Preto, laranja e azul escuro: atraem compradores compulsivos. Usado em lojas de Fast Food, lojas de desconto e vendas de liquidação.
- Azul marinho e verde piscina: atraem compradores com orçamento fixo. Usados em bancos e grandes lojas de departamentos.
- Pink, azul claro e rosa: atraem compradores tradicionais. Usados em lojas de roupas.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | jun 13, 2012 | Blog
Semanalmente, a equipe da D.D Consultoria dedica várias horas a identificar um tema que seja de interesse do varejo e em torno dele escrevemos a matéria do blog. Todos nós sabemos que o aumentar suas vendas, reduzir custos e melhorar a rentabilidade, seja ele do ramo varejista ou não. Historicamente, a indústria foi sempre a mais inovadora. Ela hoje aceita terceirizar partes substanciais de sua atividade fabril; não se importa em operar dentro de instalações de terceiros e chega mesmo a transferir parte de seu core business para fornecedores. Em última instância, as fábricas estão concentrando seus esforços na criação de tecnologia, produtos, no marketing, construção de marca e distribuição. O varejo tem características empresariais distintas e certamente ele não levará a terceirização a níveis radicais. Mas é possível fazer mais.
Nossas pesquisas desta semana identificaram uma empresa americana chamada Winmark (www.winmarkcorporation.com). A Winmark é um dos conglomerados empresariais mais curiosos que nós já vimos. De um lado, ele é criador e operador de diversas franquias, todas elas voltadas para a comercialização de itens usados (roupas, sapatos e instrumentos musicais). Ou seja, o que aqui no Brasil se faz em brechós, lá eles transformaram em negócio estruturado e voltado tanto ao empreendedor que tem poucos recursos quanto ao cliente mais pobre, que compra produtos usados em bom estado
Mas não apenas isso, a Winmark opera um negócio de locação e leasing de equipamentos para varejistas, incluindo check-outs, equipamentos eletrônicos em geral, sistemas de telefonia, copiadoras, impressoras, mobiliários, itens de exposição, etc. Locar equipamentos permite transformar investimento em custo operacional.
Um terceiro braço do grupo é uma financeira que financia aquisição de um leque variado de ativos que inclui mobiliários, veículos de uso comercial, maquinário para depósitos e centros de distribuição, computadores, displays, etc. Há vários formatos de financiamento e algumas das garantias aceitas são os próprios recebíveis do varejista, o que reduz bastante os riscos.
O quarto braço do grupo é uma empresa de serviços de informação que edita guias de compra, prepara cursos e manuais de treinamento de funcionários, vende softwares e ferramentas gerenciais simples, dentre outras coisas.
Tudo isso é orientado para varejistas de micro e pequeno porte. Ou seja, a Winmark funciona como uma espécie de centro de serviços e atendimento ao pequeno empresário. Uma empresa como a Winmark talvez fizesse muito sucesso no Brasil, país onde as incertezas mercadológicas, o alto custo do dinheiro e a carência total de bons prestadores de serviço faz com que o empresário varejista precise ter tudo sob seu controle.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | jun 8, 2012 | Blog
A Rue21 foi eleita a melhor rede de lojas de pequeno porte em 2010 pela Revista Forbes. O conceito de “pequeno porte” nos EUA é um tanto quanto elástico. A Rue21 tem 800 lojas e fatura US$ 820 Milhões por ano. Mas o ponto que nos interessa não é o porte da rede e sim sua proposta.
Vender para adolescentes é um dos problemas mais complicados do varejo. Adolescentes são volúveis e voláteis. É difícil entender seu comportamento e quando se consegue identificar alguma tendência de consumo nesta faixa etária, é melhor correr porque eles mudam de opinião no tempo que leva para ir do almoço ao jantar. Vender roupas para eles, então, é um drama. Garotos e garotas são influenciados por uma enorme variedade de fatores que vão desde como o pop star se apresentou ontem até alguma coisa que rolou no Facebook. Além disso, os pais não querem gastar muito com roupas porque os corpos estão mudando e as roupas não seriam mesmo usadas por muito tempo.
É aqui que entra a grande sacada da Rue21. Embora ela foque o mutante segmento etário de 11 a 17 anos, na verdade ela quer atrair o público adolescente que quer se vestir como alguém de 21 anos. E também o público adulto acima de 21 anos que não quer envelhecer.
Outra seja, ela percebeu que existem dois fatores permanentes que ela poderia explorar como proposta empresarial. O primeiro fator, é que os adolescentes norte-americanos tem sede de independência. E a idade símbolo disso para eles (dadas as leis e a cultura local) é 21 anos. O outro fator é que, uma vez ultrapassada a barreira da maioridade, e antes de chegar nos trinta, as pessoas não querem deixar de viver a vida como se tivessem 21 anos. Portanto, a Rue21 é para pessoas que querem ser e se vestir como indivíduos que tem 21 anos. Ponto final. Uma proposta espetacular, totalmente sintonizada com a cultura local, e extraordinariamente bem sucedida.
A trajetória de sucesso começou com um fracasso. A Rue21 chamava-se Pennsylvania Fashions Inc quando foi fundada em 1987. Com uma proposta convencional, ela cresceu até 250 lojas e, em 2002, pediu concordata. Seu fundador repensou o conceito, vendeu 50% do negócio para um fundo de investimentos, saneou a empresa e nos 10 anos seguintes transformou uma rede falida em um sucesso empresarial retumbante. A Rue21 abriu o capital em 2009 e seu valor de mercado hoje é de US$ 705 Milhões. Sua meta de abrir 100 lojas por ano vem sendo cumprida desde a reestruturação de 2002/3.
Detalhe final: a Rue 21 não vende pela internet, nem por celular nem por nenhum outro meio que não seja em suas lojas. Nem tudo é e-commerce nesta vida.
http://www.rue21.com/
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
por Fabio Nogueira | maio 31, 2012 | Blog
Dias atrás, o mundo da publicidade foi abalado pela notícia de que a General Motors norte-americana cancelou os investimentos de US$ 10 milhões em publicidade no Facebook acusando baixo retorno da mídia em comparação com outros mecanismos de comunicação. A GM foi rápida em dizer que não estava abandonando o Facebook porque a rede ainda é um ótimo mecanismo de comunicação e suporte à marca.
A GM foi a primeira a traduzir em ações aquilo que muita gente já percebeu. Redes sociais servem para contatos …. sociais !! Quando a pessoa acessa seu perfil pela manhã, ela espera ver o que seus amigos escreveram durante a noite, não um anúncio de pizza congelada ou de um plano de saúde que você, definitivamente, não tem o menor interesse em contratar.
Em matéria do dia 22, a Business Week apontou alguns problemas relacionados ao uso do Facebook como mecanismo de propaganda ou venda. Um desses problemas seria a pertinência do anúncio. Em outras palavras, como colocar o anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa. Isso é muito fácil de se fazer no AdWords, do Google. Se a pessoa está pesquisando por camarão frito, a oferta que ela recebe é de camarão frito. Nada mais simples, nada mais eficaz. Isso é muito mais complicado de se fazer no FB.
Outro problema são os “likes”, uma marca registrada da badalada rede social. Em teoria, os “likes” (curtir, na versão brasileira) permitem às empresas identificarem e se conectarem diretamente com quem aprecia suas marcas e produtos. Ocorre que o Facebook recebe 1,17 trilhão (isso mesmo, trilhão) de “curtir” por ano. Quarenta e dois milhões de comunidades tem mais de 10 “curtir”. A conclusão é que, em um mundo onde “curtir” é tão comum quanto piscar os olhos, 1,17 trilhão de curtições não lhe dão informação alguma sobre fidelidade à marca.
Além disso, como você irá clusterizar, conhecer, identificar gostos e se comunicar adequadamente com centenas de milhares de perfis que “curtiram” sua página? O sistema do Facebook exige muito esforço para que donos de comunidades enderecem mensagens personalizadas aos seus seguidores.
Tudo somado, a conclusão da GM é que o custo por click e o custo de aquisição de clientes pelo Facebook são muito maiores do que outras mídias e isso justifica o redirecionamento das verbas para outros canais virtuais. A rede será mantida apenas no plano de comunicação e construção de marca e deixará de ter seu retorno comercial medido
O Facebook, assim com o Google, é uma excelente ferramenta para empresas muito pequenas. Há duas razões para isso. Uma é que ele aceita valores muito pequenos de publicidade, algo impossível para jornais, revistas e TV. A segunda razão é que 10 ou 20 clientes a mais é bastante para uma micro-empresa, mas não é nada para uma grande marca nacional.
É provável que outras grandes empresas sigam o exemplo da GM e revisem seus investimentos publicitários em mídias sociais. Mas é bastante provável também que as micro e pequenas empresas continuem a tirar proveito da possibilidade de dar visibilidade e divulgar seus produtos e marcas a baixos custos. Continuaremos a receber mensagens de pizza congelada de manhã, mas não mais de uma grande marca e sim do Bella Pizza´s ao lado
